編者按：

    了解一家上市公司，必須要熟悉公司所處的行業環境。為幫助投資者掌握不同行業的財務分析基本技巧，提升投資決策能力，深交所投資者服務部聯合畢馬威、海通證券、長江證券、興業證券，共同推出“財務視角看行業”系列投教文章。本篇是第三十五篇，為您介紹傳媒行業及其特點，一起來看看。

    傳媒行業，提供居民生活“精神食糧”

    傳媒行業是生產傳播文字、圖形、影像、聲音、數碼符號等內容產品的信息服務行業。與物質消費不同，傳媒是一種文化消費，它的覆蓋面很廣，包括了影視、院線、出版、互聯網、游戲等領域。按照媒介形態可以分為報刊、圖書、電視、電影、網絡視頻、網絡游戲等細分子領域。

    一、行業發展歷程與趨勢

    20世紀傳媒行業以紙媒為主，即報刊、圖書等。近年來，隨著互聯網廣泛運用，影視、游戲、網絡視頻等細分行業迎來良好發展時機，網絡逐步成為內容傳播的新渠道，傳媒行業也進入到互聯網及移動互聯網為主的新媒體時代。目前，影視、游戲、視頻等新興內容行業對傳媒整體增速的貢獻已經超過傳統媒體。根據游戲產業報告公眾號和出版人雜志公眾號，2020年，我國游戲行業實際銷售收入2786.9億元，同比增長21%，而傳統圖書零售市場總規模為970.8億元，同比增長下滑5.08%。

    從全球視角來看，目前我國居民消費仍以衣食住行為主，而在教育、文化、娛樂等方面的支出仍有較大提升空間。最近幾年，我國居民恩格爾系數（食品支出總額占個人消費支出總額的比重）屢創新低，這說明人們的物質消費在較大程度上得到滿足后，更多地開始轉向精神消費，傳媒行業未來或可高速發展。

    二、傳媒行業的特點

    1、子行業眾多，商業模式各不相同

    按照內容形態劃分，傳媒行業包括圖書出版、影視、游戲等眾多子行業，且不同細分行業的商業模式和盈利特征差異較大，因此需要對細分行業的景氣度、盈利能力等進行分析、判斷。隨著互聯網的發展和大數據時代的到來，內容形式越來越豐富，傳播渠道也越來越多元，不同細分領域之間的壁壘也在逐漸被打破。優質的內容將成為傳媒行業公司發展的核心要素，公司依托優質IP，開始布局上下游全產業鏈，推動產業的加速融合。

    2、內容公司與平臺公司并存，發展模式差異大

    按照傳媒內容產業鏈進行分類，傳媒行業公司可以分為內容公司和平臺型公司。內容公司以研發和制作新內容為主。當內容公司有好的影視作品上線或新款游戲發行時，業績有望獲得高速增長，但由于行業更新迭代速度快，大部分內容維持新鮮度的時間有限。如果內容公司想長期維持高增長的業績，需要持續創造新內容，最終形成相對穩定的矩陣式產品。

    除了內容公司外，傳媒行業也有許多平臺型或渠道型公司。平臺型公司以發行業務為主，通過搭建平臺聚集多樣化的內容。平臺型的收入與平臺上所有產品的整體表現相關，平臺上產品多樣，業績會相對更加穩定。同時，平臺型公司往往彈性較小，較少出現業績爆發式增長的情況。

    三、傳媒行業的機遇與挑戰

    1、意識形態屬性強，嚴監管促進高質量發展

    傳媒行業由于是內容產業，具有一定意識形態屬性，大多數細分子行業如圖書、報刊、影視等均具有價值觀傳導作用，因此這一行業的發展會受到更規范的政策監管，如圖書發行需要先獲得版號審批，游戲等內容也需要獲得監管部門審批通過，獲取版號才能上線。

    政策的調整也會對傳媒行業及行業內公司的發展產生較大影響。從趨勢上來看，目前監管部門對于傳媒內容的審核是逐漸趨嚴。因此，分析傳媒行業需要關注行業內監管政策的變化，特別是重要政策文件的發布，行業牌照、版號審批等情況。

    在政策監管的引導下，未來傳媒內容將從重數量的粗放式發展，逐漸走向更重內容質量的精品化發展道路。

    2、技術變革時代到來，拓寬行業新邊界

    人工智能、5G、VR等新技術的出現將帶來行業內的技術變革，打開行業發展新渠道。回顧3G、4G牌照的發放時間與申萬傳媒指數的走勢可以發現，牌照發布后行業指數獲得積極表現。5G技術的發展給傳媒行業帶來了新的發展機遇，5G時代的高速率傳輸有利于云游戲發展，VR/AR設備帶來的深度沉浸感也將會被廣泛用于游戲行業，豐富用戶體驗。

    3、流量紅利期結束，創新才能吸引用戶留存

    用戶規模是分析傳媒細分行業的一個重要因素，也是大部分傳媒互聯網行業關注的關鍵指標。近幾年，互聯網的使用率已經逐漸達到飽和。部分新興傳媒行業尚具有人口紅利，現有用戶規模較小，滲透率較低，規模增長空間大，但一些發展較為成熟的行業用戶滲透率已經較高，通過發掘新用戶能帶來的增長空間有限，行業已進入存量競爭。

    4、付費將成為行業變現主要方式，引導行業良性發展

    近年來，隨著知識產權保護力度加強，影視內容付費、游戲內付費等正逐漸得到推廣，好的內容有望獲得高流量曝光和用戶付費。我國傳媒行業起步較晚，公司盈利能力有待提升、商業模式仍需不斷創新，未來隨著居民消費水平不斷提高，文化消費在居民消費中占比將逐步提升，付費將成為行業變現主要方式。同時，人們對影視、游戲等內容質量的要求也在逐漸提高，也會提升行業內公司對內容的重視程度，促進內容產業精品化，推動行業良性發展。

    傳媒行業的發展為人們的生活方式、生活質量帶來了巨大的影響和提升，已經成為人們生活中不可或缺的一部分。新時代帶給行業的巨大變革，機遇遠遠大于挑戰，無論是傳統傳媒產業還是新媒體業務，都在不斷改進、不斷突破。

    （本篇由海通證券研究所陳星光供稿）

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（編輯 張偉）