■田鵬

    近日，演員溫崢嶸在抖音直播間自曝被“AI換臉盜播”——多個直播間同步出現(xiàn)“她”的帶貨形象，當(dāng)她在評論區(qū)質(zhì)問“你是溫崢嶸，我是誰”時，反而被對方拉黑。這場充滿荒誕感的對峙，也揭開了AI換臉技術(shù)濫用侵蝕直播電商生態(tài)的冰山一角。

    6月份，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局查處了某公司利用AI技術(shù)冒用央視主持人李梓萌名義和形象的虛假廣告案，并對其進(jìn)行了行政處罰；8月份，在某社交平臺上，有博主利用AI仿冒奧運(yùn)冠軍全紅嬋的聲音賣土雞蛋……近年來，利用AI換臉換聲生成虛假內(nèi)容的案件屢見不鮮。

    筆者認(rèn)為，亂象背后，是技術(shù)套利對直播電商行業(yè)生態(tài)的破壞。一方面，從供給端來看，這種技術(shù)套利正在形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。直播電商的核心競爭力本應(yīng)是內(nèi)容價值與商品品質(zhì)，而AI換臉盜播卻將行業(yè)拖入“拼噱頭”的畸形競爭。當(dāng)侵權(quán)成本遠(yuǎn)低于維權(quán)成本，當(dāng)造假收益遠(yuǎn)超合規(guī)收益，越來越多的商家會放棄創(chuàng)新投入，轉(zhuǎn)而擁抱低成本仿冒。長此以往，直播內(nèi)容將陷入同質(zhì)化泥潭，商品質(zhì)量失去保障，最終損害的是整個行業(yè)的創(chuàng)新活力與可持續(xù)發(fā)展根基。

    另一方面，從消費端來看，更隱蔽的危機(jī)在于挑戰(zhàn)消費者的信任底線。信任本是電商行業(yè)的立身之本，可AI換臉技術(shù)卻在不斷模糊真實與虛假的邊界，當(dāng)真假難辨成為直播間里的常態(tài)，消費者的購買決策就會變得猶豫謹(jǐn)慎，復(fù)購率下降、用戶流失將成為必然。更為嚴(yán)峻的是，這種信任傷害具有傳導(dǎo)效應(yīng)，一個仿冒直播間的欺詐行為，可能讓消費者質(zhì)疑整個直播電商行業(yè)，進(jìn)而制約行業(yè)的發(fā)展。

    當(dāng)然，也不能將所有問題歸咎于技術(shù)本身，AI換臉技術(shù)本無善惡之分，若使用妥當(dāng)，亦可降低中小商家的直播門檻，讓優(yōu)質(zhì)商品通過數(shù)字化手段觸達(dá)更多消費者。

    當(dāng)前，直播電商正處于黃金期。受益于消費場景線上遷移、技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)升級等因素，直播帶貨市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張；同時，這一業(yè)態(tài)不僅重塑了商品流通鏈條，更催生出龐大的就業(yè)生態(tài)。因此，AI技術(shù)理應(yīng)成為助力直播電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容的“賦能器”，而不能讓“AI換臉盜播”毀掉直播電商生態(tài)。

    細(xì)究當(dāng)前亂象的癥結(jié)，或在于治理體系的缺位——平臺審核技術(shù)滯后、行業(yè)規(guī)則尚不健全等，都讓“AI換臉盜播”有了可乘之機(jī)。

    因此，整治亂象需要構(gòu)建技術(shù)防控、規(guī)則約束、生態(tài)共治的立體治理體系。其一，在監(jiān)管層面，需細(xì)化AI生成內(nèi)容的侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，提高賠償額度，同時厘清平臺、商家、技術(shù)提供方的連帶責(zé)任；其二，在行業(yè)層面，可以由行業(yè)協(xié)會制定合規(guī)指南，明確AI虛擬標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)，搭建“商家自查—平臺核查—消費者監(jiān)督”的三級機(jī)制，通過備案、抽查與舉報獎勵形成全鏈條監(jiān)督合力，從多維度壓縮造假空間；其三，在技術(shù)層面，各大電商直播平臺需加大投入升級檢測技術(shù)，如專門的深度偽造鑒別模型，用于分析視頻和音頻中的不自然特征，搭配實時監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)觸發(fā)風(fēng)險即彈窗提示并暫停直播。

    直播電商的生命力，離不開真實可信的土壤、公平競爭的環(huán)境。當(dāng)技術(shù)防線得以筑牢、法律之網(wǎng)越織越密、行業(yè)共治凝聚合力，“假臉”亂象必將無處藏身。唯有如此，方能驅(qū)散虛假泡沫，讓合規(guī)商家的價值得以彰顯，讓消費者的信任不再被消耗，最終推動直播電商市場行穩(wěn)致遠(yuǎn)。